白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者 周琦 郑扬波(yángbō) 今年“618”，白酒的价格(jiàgé)那叫一个“跌(diē)跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招(dàzhāo)”下，茅台、五粮液等头部产品(chǎnpǐn)的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人认为，白酒降价是因为近期(jìnqī)各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业(hángyè)，早就开启了深度转型，降价只是其中一个(yígè)表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者(jìzhě) 郑扬波I摄 从数据(shùjù)就能瞧出一二。 白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了(le)，降幅(jiàngfú)近七成。 这下滑趋势(qūshì)，都持续好些年了，哪是短期政策能影响的。 消费(xiāofèi)结构的(de)变化，也很能说明问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场(shìchǎng)占比能达到40%，可到了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒(máotáijiǔ)的政务渠道销量占比，更是低到不足1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费以(yǐ)55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企(jiǔqǐ)的业绩，也给这转型趋势“盖章(gàizhāng)认证”了。就说茅台(máotái)，这些年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计，更多是靠终端市场的结构性调整。 这说明，白酒行业(hángyè)的价格波动，本质上是市场(shìchǎng)自身结构调整的结果，跟近期的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场的下滑，和消费群体(qúntǐ)的偏好转变强相关。 目前，年轻人酒饮(yǐn)市场规模达4000亿(yì)元，潜在消费人群达4.9亿。 但里斯咨询调研显示，35岁以下(yǐxià)群体中(zhōng)，62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占(zhàn)据年轻人选择的前三位置，占比(bǐ)分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则(zé)以31.8%的占比位列第四。 而且，白酒酒企和啤酒(píjiǔ)酒企相比，创新的步子迈得太慢了。 就说有42年厂龄的河南企业金星啤酒(píjiǔ)，以前在市场上不温不火，去年8月搞了个“神(shén)操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿(jīngniàng)”。 这“中式茶啤”概念一经推出，就引爆了市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒销售榜(bǎng)榜首。截至目前，金星(jīnxīng)啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人(niánqīngrén)是消费主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等特色(tèsè)口味。 为啥啤酒搞点创新，年轻人就买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风(guófēng)设计，1升装易拉罐方便(fāngbiàn)露营野餐，抖音上(shàng)一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与之形成鲜明对比(xiānmíngduìbǐ)的是，白酒浓烈的口感、厚重的文化(wénhuà)，在许多年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书，让人敬而远之。 白酒在年轻(niánqīng)消费群体中(zhōng)逐渐“失宠”，背后反映的是消费观念的巨大变迁。 在年轻人聚集(jùjí)的小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子底下，几乎是一边倒(yībiāndǎo)的支持声。很多年轻人厌恶(yànwù)烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或三五良朋小酌(xiǎozhuó)。年轻一代更追求个性(gèxìng)、时尚，白酒若继续因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场渐行渐远。 同时，现在大家普遍寻求更加健康(jiànkāng)的生活方式，而饮酒的场景在很多人眼中不是很健康，也(yě)影响了酒类尤其是白酒的市场。 消费群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟(jǐngzhōng)。 面对市场变化，白酒企业也不是啥都没做。不过(bùguò)从结果看，这创新方向还得再找(zhǎo)找。 比如不少品牌(pǐnpái)玩起了跨界，推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇(xīnqí)品类，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出(tuīchū)“酱香冰淇淋”。刚上市的时候，话题度拉满，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水(xiāngshuǐ)，反响平平，被外界质疑用文化符号硬(yìng)凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥这些跨界效果不好呢？可能问题就出在没抓住年轻人的“情绪价值”。让(ràng)年轻人掏钱包(bāo)，不能光有新鲜感，更要看(kàn)产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只知道在“产品(chǎnpǐn)创新”上打转，却不深入研究年轻人(niánqīngrén)的社交场景、情感需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素——那白酒“传统(chuántǒng)、厚重”的刻板印象，就很难(nán)打破。 《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，42.9%的企业虽说提高了(le)线上营销的占比。可实际一看，真正能跟年轻人顺畅(shùnchàng)交流(jiāoliú)的品牌，没几个。 白酒行业(hángyè)要是想从这困境里冲出来(chūlái)，得把目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面(yìfāngmiàn)，得靠产品创新，跟上消费升级的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情激发出来。 只有做到这些，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新焕发生机，找回(zhǎohuí)属于自己(zìjǐ)的高光时刻。